مع وجود جيش من البائعين الأنيقين، كانت قاعة مستحضرات التجميل التقليدية في المتاجر المتعددة الأقسام العمود الفقري لتجارة بحجم 2.5 مليار جنيه إسترليني لأحمر الشفاه وكريمات الوجه والعطور الباهظة الثمن، ولكن مبيعات مستحضرات التجميل تراجعت هذا العام، حيث دفعت عمليات إغلاق الشوارع التجارية، إلى جانب التحول إلى العمل من المنزل الكثير من الناس إلى التخلي عن حقائب المكياج. وقالت صحيفة الغارديان البريطانية إن مبيعات العلامات التجارية للمصممين، المباعة عبر المتاجر الكبرى، انخفضت بأكثر من %40 هذا العام، وهو انخفاض بقيمة 500 مليون جنيه إسترليني تقريبًا، وفقًا لشركة أبحاث السوق «إن بي دي»، إذ سيكون الانخفاض أكبر إذا أضفت 180 مليون جنيه إسترليني انخفاضاً في مبيعات أحمر الشفاه وظلال العيون الأرخص، التي تم شراؤها جنبًا إلى جنب مع البقالة في محلات السوبر ماركت.
وقالت ألكسيا إنجي، المؤسس المشارك لموقع كلت بيوتي، إن النساء يضعن ببساطة مكياجًا أقل، حيث أدى الإغلاق إلى تسريع الاتجاهات التي كانت تحدث بالفعل، وبدأ الناس بالفعل في اتباع نهج مختلف للمكياج عن مظهر الطبقة فوق الطبقة كما هو في الانستغرام. وغالبًا ما يستخدم ما يسمى بمؤشر أحمر الشفاه كمقياس لثقة المستهلك خلال فترات الاضطراب الاقتصادي، إذ يشير المصطلح، الذي صاغه رئيس إيست لادور السابق ليونارد لودر، في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، إلى المرونة المعتادة لمستحضرات التجميل والنظر إلى أن المكياج تدليل ميسور التكلفة عندما تكون عمليات الشراء الكبيرة بعيدة المنال. أقنعة الوجه ولكن المؤشر لم يتوقع قدوم كوفيد 19 مع أقنعة الوجه الإلزامية، التي تعني أنه لا يمكن لأحد رؤية شفتيك، ناهيك عن لونها. وأثناء الإغلاق، انخفض الطلب على المنتجات التي كان الكثيرون يعتبرونها في السابق جزءًا أساسيًا من روتين الجمال اليومي، مثل كريم الأساس وأحمر الشفاه، بأكثر من %70.
وأضافت إنجي: «يحب الجميع طرح نظيرة لودر لتأثير أحمر الشفاه، لكن مبيعات أحمر الشفاه ربما تكون الأسوأ من أي فئة في الوقت الحالي. ويجب أن ننظر إلى منتجات العناية بالبشرة، وهي مكافئ المكياج للملابس، التي كان الناس يرتدونها في المنزل أثناء الوباء، وبينما انخفضت مبيعات أحمر الشفاه في كلت بيوتي بنسبة %8، زادت مبيعات منتجات العناية بالبشرة بأكثر من الضعف».
وأثبت هذا التحول الدراماتيكي في أولويات الإنفاق في إحصائيات سلسلة المتاجر المتعددة الأقسام جون لويس، وأظهرت ارتفاعاً في مبيعات منتجات العناية بالبشرة والجسم والشعر بنسبة %234 هذا العام، حيث اختار الناس قضاء الوقت في العناية ببشرتهم بدلاً من وضع المكياج. وتتوقع جون لويس أن بعض التغييرات التي شهدناها هذا العام ستبقى موجودة، وأن حقائب مستحضرات التجميل ستصبح أصغر مع تخلي النساء عن أقلام الشفاه وفرش تحديد الوجه، والتحول إلى منتجات سهلة الاستخدام متعددة الأغراض، مثل المرطب المصحح للون البشرة ومرطب للشفاه. ودفعت فترات المكوث في المنزل الطويلة المتسوقين إلى التوجه إلى كلت بيوتي ولوك فانتستيك الذي يعتمد على الخصومات، وهو جزء من مجموعة ذا هت، التي أسسها الملياردير ماثيو مولدينغ. وعلى غرار أسواق التجزئة الأخرى، مثل الأثاث، سيكون أكثر من %40 من مبيعات مستحضرات التجميل عبر الإنترنت هذا العام، ضعف مستوى عام 2019 تقريبًا. أوقات صعبة وأكدت رئيس قسم التجميل في المملكة المتحدة في «إن بي دي»، جوون جنسن ميلز، أنها أوقات صعبة على متاجر الشوارع التجارية الرئيسية، لكن من المرجح أن تعود مبيعات المتاجر إلى الارتفاع في عام 2021.
وقالت ميلز: «سيرغب الناس في الالتقاء بالأصدقاء وتجربة الأشياء وتناول القهوة، وعندما يغلق أحد المتاجر المتعددة، يتحول العملاء إلى متاجر مشابهة، حيث يشعرون بأنهم في منازلهم». وهناك أيضًا قوى جديدة شديدة تعمل في الصناعة، حيث تتنافس المواقع الإلكترونية الجذابة للعلامات التجارية الرائجة، مثل شارلوت تيلبيري، مع المتاجر الكبرى التي تعد أيضًا شركاء أعمالهم. Volume 0% تحميل الإعلان العلامات التجارية الجديدة بالنسبة إلى المتسوقين، تكمن المتعة في قاعة مستحضرات التجميل في القدرة على اكتشاف العلامات التجارية الجديدة وتجربة القوام، واختبار الألوان وعينات الروائح، لكن قيود فيروس كورونا تعني أن ذلك في كثير من الحالات لم يعد ممكنًا، ولكن العلامات التجارية للمتاجر الكبرى تقاوم بطرق جديدة ومبتكرة للبيع، مثل الدروس الافتراضية، تصحبها صناديق اكتشاف المنتجات بحجم العينة.
